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本报记者 李豪悦

3月24日，宝洁因争议性内容冲上热搜。宝洁部分据了解，公众“宝洁会员中心”公众号此前发布了一篇名为《女人脚臭是号推男人的5倍？不信现在闻一下》的文章，内容列举了女性多处身体部位不如男性干净的文被例子。

《证券日报》记者向宝洁求证，指旗者抵制宝洁中国相关负责人对记者表示，下产消费“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的品遭不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。侮辱女性宝洁公司一直提倡平等，宝洁部分包容和尊重的公众价值观。我们已经删除这篇文章，号推并严肃整顿该账号的文被运营。我们一定会深刻反思，指旗者抵制杜绝类似情况再次发生。下产消费”

事情发酵后，宝洁旗下的子品牌被网友悉数罗列，部分消费者纷纷发微博表示抵制。

研报介绍，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。宝洁官网也显示，在中国有SK-II、玉兰油、海飞丝、潘婷、佳洁士、护舒宝等二十多个品牌。

据宝洁2022财年二季报（截至2021年12月31日前3个月）财报介绍，公司包括美丽（头发护理、皮肤和个人护理）、美容（剃须护理、电器）、保健（口腔护理、个人保健）、织物和居家护理、婴儿女性和家庭护理五大业务和十大类别。

财报数据显示，宝洁第二财季净销售额达到210亿美元，市场预估203.5亿美元；剔除收购和剥离业务交易以及外汇汇率影响的有机营收当季增长6%，高于预期。同期净利润为42.2亿美元，同比增长10%。

值得一提的是，宝洁各类别的净销售额占比最高的是织物护理，达到22%，该类别在中国运营的品牌主要为碧浪、当妮和汰渍；女性护理仅占6%，在十个类别中排倒数第二，这一类别在中国运营的品牌主要为舒隐、丹碧丝和护舒宝。

虽然女性护理在宝洁整体业绩中占比不高，但在中国女性护理市场，宝洁依然占据首要地位。中商产业研究院数据显示，2021年“双11”天猫、京东、拼多多等电商平台女性护理销售前十的品牌，前四家都是外资企业。宝洁的护舒宝销量第一，其次是苏菲、高洁丝和乐而雅。

这也意味着，宝洁在中国拥有着庞大的女性用户。但为何还会出现这样的问题？

“宝洁这次被抵制是很正常的现象。因为从当下的环境看，这种举动很容易触怒中国消费者，尤其涉及性别问题。”盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，即便是巨头，也会在营销内容的把控上“失手”，一些自带流量的营销，其实有引起争议的风险。

事实上，近两年因为陷入性别争议话题而道歉的品牌，不仅宝洁。

2021年2月，脱口秀演员李诞因在微博为女性内衣品牌Ubras带货，发布了文案为“一个让女性轻松躺赢职场的装备”的微博。事后遭到北京市海淀区市场监管局的处罚。通报显示其违反《广告法》相关规定，文案内容低俗，有辱女性尊严。与此同时，内衣品牌Ubras也在事件发酵后迅速道歉。

此外，生活用品品牌全棉时代也在去年为了宣传卸妆巾产品，发布了一则内容为男性尾随女性的视频广告，引起女性用户的抵制和不满，最终也以品牌方道歉并删除广告收尾。

“当下环境，对于品牌方来说，一定要考虑在营销的同时洞悉整个市场的情况。既要明白营销的特定受众是谁，更要对整个市场的敏感度有所掌握，只有这样才能推动品牌的后续宣传和发展。”江瀚补充道。

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